傳統文化賦能健康新品牌

以嶺健康城

BRAND 品牌建設

傳統文化賦能健康新品牌

新冠疫情在全世界爆發以來，所帶來的沖擊已經遠遠超出了所有人的想象。在醫療救治的過程中，中醫藥發揮的重要作用引起了廣泛關注。

連花清瘟由于良好的臨床療效，得到了包括鐘南山、張伯禮在內的多位院士的推薦。先后被國家衛健委和國家中醫藥管理局聯合發布的《新型冠狀病毒肺炎診療方案》及20余省市新冠病毒肺炎診療方案中推薦；同時，被國家藥品監督管理局批準用于“新型冠狀病毒肺炎輕型、普通型”的治療，并引發搶購狂潮。

連花清瘟是2003年吳以嶺院士帶領團隊研發的抗SARS廣譜抗病毒藥品。雖非神藥，但在非典、流感以及新冠的救治中都發揮了獨特的作用，為全球疫情的防控救治發揮了積極作用。

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大健康

是永不落幕的朝陽產業

以嶺藥業是國家重點高新技術企業，由中國工程院院士吳以嶺于1992年創建。除了廣為人知的以嶺藥業外，旗下還包括以嶺醫院、以嶺健康城等項目，現已發展成為醫藥上市20強企業。

以嶺健康城是國內首家醫、藥、健、養一站式服務平臺，涵蓋了電商、藥堂、產品、健康管理、旅游、文化等與健康相關的內容與服務，是以嶺集團對大健康產業發展趨勢和自身優勢綜合思考的實踐，是以嶺中藥制藥、國際制藥、健康產業三大戰略布局主體之一。

自2015年開業以來，以嶺健康城憑借吳以嶺院士創立的“通絡、養精、動形、靜神”八字養生文化與“醫藥健養”健康管理新模式，被評為國家中醫藥健康旅游示范基地創建單位，是中華健康節的定點承辦單位，成為中國大健康產業的標桿企業。

▲ 以嶺健康城品牌形象現狀 ▲

隨著影響力和版塊內容的不斷擴充，以嶺健康城的整體架構和品牌形象在一定程度上已經不能適應企業發展的步伐，伴隨著消費者認知和審美水平的不斷提升，需要進一步的優化升級。

▲ 以嶺健康城現狀 ▲

后眾在此背景下接下重任，幫助以嶺健康城在集團大健康產業的戰略布局下，梳理自身架構、重構精神主線、升級視覺表現，創造符合現代消費者審美需求的品牌形象，擴大品牌在市場中的形象認知，助力品牌進一步騰飛發展。

品牌形象診斷目的：

圍繞以嶺健康城目前品牌形象現狀，有針對性的進行評估，為未來的5-10年品牌價值提升提供品牌形象層面的升級方向。
清晰了解目前現狀、問題，提出針對性解決方案。用理性判斷，有目標、有依據、有效果的評估進行品牌形象建設。
發現薄弱環節，為品牌傳播及品牌視覺表現找到突破方向。
實現品牌形象塑造的新高度，完成品牌資產的沉淀。

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保持視覺呈現的統一性

企業要想長遠發展，規范的品牌形象管理必不可少?，F代的品牌理論強調，品牌在對外輸出過程中，要保持品牌形象在不同時間、不同場景、不同環境中的穩定性和一致性，只有規范品牌的對外呈現，保證品牌在任何場景、任何時間、任何材質環境下的呈現都能夠完整統一，消費者才能在不斷與品牌接觸的過程中，對品牌形成相對穩定的感性認知，從而提升市場辨識度，形成相對穩定鮮明的品牌形象。

由于前期較為粗放的品牌策略與管理，以嶺健康城并沒有嚴格規范視覺VI識別體系，受行政管理及財務制度的影響，各業態版塊所呈現的視覺物料在傳播使用的過程中較為隨意，自我想象發揮的做法較為普遍。

▲ 以嶺健康城視覺形象現狀圖片 ▲

通過實地調研

我們分析總結客觀存在的問題：

· 視覺規范不夠嚴謹

部分版塊項目標志在層級關系上使用不夠嚴謹，且標志圖形樣式風格過多，多種圖形之間關系混亂，造成了宣傳成本的增加。

· 圖形元素較為散碎

圖形元素散碎，且各子版塊之間形象的關聯性較弱?，F有視覺體系中，以銀杏葉做為輔助圖形承載，缺乏足夠的包容性，無法承載吳以嶺院士所創立的“通絡、養精、動形、靜神”八字養生文化的豐富內涵和博大精深的傳統文化。

作為以傳統養生理論為支撐的大健康平臺，代表傳統中醫文化的視覺符號—葫蘆被廣泛使用。但在具體的視覺呈現中，銀杏葉圖形與葫蘆圖形在使用上并不嚴謹。

· 識別重點不夠突出

因原有標志書法字體筆畫粘連過多，造成字體的秒讀性差，且遠距離觀看時的識別效果不佳；落地制作時工藝成本高，傳播性差，不利于后期推廣傳播。

· 陳列布置較為雜亂

多種字體應用場景，嚴重影響消費者對于品牌形象的識別，字體的組合未統一，出現了多種組合，缺乏嚴謹性，不成體系。色彩規范跨級使用和邏輯關系過于隨意。

發現問題的目的就是在眾多紛雜的線索中抽絲剝繭，找到相對應的解決方案。在消費者對以嶺健康城形象認知不足的基礎上，先從視覺層面入手，首要解決目標消費者的認知改造問題。

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保留品牌現有形象資產

是對品牌歷史的尊重

品牌資產是企業最有價值的資產之一，也是營銷投入之后最有價值的沉淀。

基于前述客觀問題所在，首要解決的是信息傳遞的不規范、不統一。不一致的信息傳遞會造成品牌形象不連貫，模糊不清且容易被誤解。所以我們首先要解決的是清晰、規范、統一的問題。

▲ 沿用以嶺健康城標志圖形基本形態，細節優化提升 ▲

在與客戶方反復深入溝通后，基于品牌發展階段與現有市場認知等因素考慮，決定繼續沿用以嶺健康城目前標志形象的基本形態，在局部做細節的優化提升，一方面保證現有消費者對品牌的形象認知持續而一致；另一方面，摒棄原有圖形中不恰當的細節表達，優化提升識別性、記憶性、傳播性等多重目的。

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顏色是區分服務版塊

最快速有效的解決方案

色彩符號在視覺傳達過程中是一種先聲奪人的傳達要素，色彩傳達優于圖形與文字的傳達，能更快速的傳遞信息與感情，為品牌建設樹立視覺文化的基礎。

在市場環境中，色彩是刺激消費者的眼球，沖擊消費者購買識別意識的強大武器之一。消費者接受一種顏色所產生的視覺沖擊可以產生其化學反應，讓大腦對該色彩產生強烈的認知，進而鞏固對產品，對品牌的深刻印象。

以嶺健康城版塊色彩規范

重塑前：

由于品牌初期較為粗放的品牌管理使得以嶺健康城并沒有嚴格規范視覺VI識別體系，與此同時，在實際落地環節，隨意更改品牌色彩的現象尤為凸顯，鑒于目前市場對以嶺健康城眾版塊已有一定的認知基礎，在優化視覺形象的同時，我們將色彩規范拉回到與客觀實際使用中一致的方向上來，并以此制定了嚴格的色彩執行規范。

以嶺健康城版塊色彩規范

重塑后：

藍色代表智慧和責任感，以藍色詮釋“醫”版塊，強化版塊構建“智能化健康管理體系”的專業性和科技屬性，令人感到安全和值得信賴。
紅色代表了生命的活力和洋溢的熱情，將“藥”版塊設定為紅色，表現版塊的服務屬性和人們對健康的不懈追求。
綠色是生命生長的顏色，以綠色表現“健”版塊的健康產品，安全、自然、生機勃勃，是現代人全新生活方式的完美體現。
康養的目的是提升生命的質量，以平和、安詳的橙黃色體現康養，是對以嶺人性化健康服務的自信，也代表了對生命的溫暖呵護。

重塑后的品牌色彩，從“醫藥健養”四個版塊出發，以不同的色彩代表不同的養生文化，同時重塑后的品牌色彩符合已形成的客觀現實，使品牌色彩在遵循客觀事實的基礎上，做到與版塊呼應。

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三易原則

讓品牌形象清晰可見

品牌視覺形象，就是品牌通過美學設計，利用各種可見的視覺符號，與消費者的價值觀進行互動，產生共鳴的過程。

所謂美學設計，簡單來講就是“感受學”，是消費者的一種以意象世界為對象的體驗活動。這種體驗活動包含著品牌眾多因素，是消費者對產品、服務或視覺所產生的獨特情感利益，這種獨特的情感利益左右消費者的決策。

美學設計是我們要為品牌注入這種能夠產生獨特情感利益的基因，從而達到消費者對品牌產生“品牌粘性”的目的。

以嶺健康城標志字體升級

以嶺健康城品牌標志形象是以圖形+書法字體組成的，基于前述標志書法字體的問題，首先要做的就是進行標志字體的再創作。

▲ 以嶺健康城升級前字體形象 ▲

▲ 左圖為楷書取自歐陽詢千字文 · 右圖為魏碑體取自元瑛墓志 ▲

為了充分表達以嶺健康城傳統文化的厚重感，我們將楷體與魏碑體結合進行設計，筆畫細節朗俊清厲，流露出有序干練的視覺感受，提筆轉折清晰，解決了升級前標志字體秒讀性差的問題，同等顯示面積下，升級后字體的識別性與閱讀性都得到了數倍的提升，整體既能傳承豐厚的文化感又能傳遞出現代風格，輕松做到易識別，易傳播。

▲ 以嶺健康城升級前后字體對比 ▲

▲ 以嶺健康城升級后設計字體筆畫拆解圖 ▲

以嶺健康城標志圖形升級

基于前述對以嶺健康城標志圖形優化策略的表述，在不改變基本形態的基礎上，進行了細節的優化處理。

▲ 以嶺健康城升級前圖形形象 ▲

優化后圖形將外框的雙線改為單線并加粗，使得內部空間變大；

外框圖形邊角弧度調整，較之升級前圖形更加圓潤，視覺感受更加柔和；

擴大內圓直徑，并將中心圖形部分進行規范作圖，放大顯示面積；

“通絡，養精，動形，靜神”字體筆畫由粗調細，減少筆畫中的曲折感與飛白效果，使其更圓滑順暢。

以嶺健康城標志標準色彩升級

在品牌標準色彩層面也較之前有所調整，將原有較為輕佻的配色調和成更加厚重的綠色，在不改變色相的前提下，調整了色彩的飽和度及色階，使之呈現出穩重，踏實的視覺感受。彰顯了以嶺健康城的文化厚重感。

升級后的以嶺健康城標志形象去除了瑣碎的細節，只保留核心部分，優化升級后，遠距離觀看，相同展示面積內，識別性至少提升了1.5倍，且元素之間的留白比例適中，整體舒適感增強。同時也解決了原有標志字體識別性差的問題，輕松做到易識別和易傳播，既擁有傳統文化的厚重感，又符合現代消費者的審美偏好。

為了保證整體形象輸出的一致性，與客戶方深入溝通探討后，我們同時對以嶺健康城旗下具體服務版塊進行了基礎視覺形象的標準化和規范化。根據品牌發展階段，我們提出建議，采用統一圖形進行標志形象層面的詮釋，將各版塊在色彩和形態上相互呼應，互為依托，互為補充，形成條理清晰又井然有序的品牌矩陣。

▲以嶺健康城品牌標志形象實際應用效果▲

▲以嶺健康城凱旋門大酒店版塊標志形象實際應用效果▲

▲以嶺健康養生中心版塊標志形象實際應用效果▲

▲以嶺健康商城版塊標志形象實際應用效果▲

▲北京康嶺國際旅行社版塊標志形象實際應用效果▲

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讓組織架構更清晰

高效的組織架構能夠最大限度的釋放企業的能量，使企業能夠更好的發揮協同效應，達到1+1>2的合理運營狀態。

一個健康的組織架構，不只是在行政層級上有著明確的從屬劃分，增加內部工作效率，更能從外部，通過消費者對企業和品牌的評價與反饋，優化流程，推動改革。

在對項目進行前期綜合調研時發現，升級前的以嶺健康城及其子版塊與以嶺藥業的關系縱橫交錯，其行政組織架構、文化管理脈絡、視覺形象體系等均有一定程度的重疊與交叉。這種復雜性不只體現在以嶺健康城與同級別單位之間，也存在于以嶺健康城與其體系下的子版塊之間。

以嶺健康城

針對內部子版塊的管理與實踐

遵從多個維度

行政和文化關系的影響：

· 以嶺健康城獨特的“醫藥健養”一體化健康管理新模式。
· 吳以嶺院士創立的絡病理論和“通絡、養精、動形、靜神”養生文化
· 以“藥品銷售、健康產品、健康服務、網絡商城、餐飲住宿、康養旅游”為體系的業務版塊實踐......

不同的維度有著不同的品牌邏輯和視覺呈現方向，理清各個版塊之間的邏輯關系，做到存大同求小異，是本次以嶺健康城各業態架構梳理首要解決的問題。

我們結合幾個維度的關系與不同的品牌邏輯方向，重新梳理整合，結合全新升級的標志形象及色彩體系規劃，完成了以嶺健康城各業態版塊邏輯關系和視覺呈現標準制定，做到了整齊劃一，邏輯清晰，一目了然。

以嶺健康城組織架構及各版塊形象

整合梳理前：

以嶺健康城組織架構及各版塊形象

整合梳理后：

▲ 不同版塊色彩分別詮釋代表了“醫藥健養”健康管理新模式 ▲

不管是內部員工，還是消費者，都能夠在短時間內通過文字和色彩的變化，準確了解某一具體業態版塊的邏輯分組，以及在行政關系上的從屬聯系，減少認知成本的同時提升傳播效率。

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從根源思考

尋找文化符號元素基礎

一個企業或品牌需要文化符號，文化符號與標志不同，標志承載的是品牌屬性，而文化符號則承載了文化屬性。以嶺健康城的文化、服務和產品都極為豐富，其文化符號要求包容性強，特定指向性要弱，不能帶有較為鮮明強烈的專屬性。而這個符號的表達，在理念層面，更要能夠體現出“通絡、養精、動形、靜神”八字養生文化所代表的生命、健康、養生的概念。

于是，我們回歸本源，尋找答案。

以嶺健康城所做的一切，都是圍繞康養而來。

什么是康養？康養＝健康+養生，“康”是目的，“養”是手段。手段的表現方法是多種多樣的，而最終的目的是唯一的，我們在確定文化符號的時候，以最終達到的目的——健康，為根本出發點來進行思考。

健康依附于生命的存在，而一切生命起源于水。

· 水是生命之源

人體70%是水，地球表面75%是水。

· 水是文化之源

流淌在東方的兩條大河——黃河與長江，滋潤了蘊藉深厚的華夏文明。

· 水與中華傳統文化息息相關

自古以來，人們在詩歌，書籍里，都表達著對于水的思考和熱愛。

· 水是中醫的哲學源泉

飲入于胃，游溢精氣，上輸于脾，脾氣散精，上歸于肺，通調水道，下輸膀胱，水經四布，五經并行。

￣

水若藏于地下則含而不露

水藏于地下，行滋養萬物之實

謂之養精

￣

水若噴涌而上則清而為泉

水奔涌而出，高山流水，靜水流深

是水的動形之態

￣

水又能洗滌污垢，潔凈身體和靈魂

疏通生命之脈絡

￣

滴水滄海

禪定神藏，又表達了靜神的理念

于是，我們將“水”的概念、功能、形態等內涵，與以嶺健康城八字養生文化相連接，構建起以“水”為文化脈絡的思路源頭。

水以滌垢不腐比通絡之能

CLEAN THE DIRT WITHOUT DECAY

水以潤養萬物行養精之實

NOURISH EVERYTHING

水以奔騰豪邁擬動形之態

HEROIC PENTIUM

水以滴水滄海做靜神之功

DRIPPING WATER

把“水”作為以嶺健康城文化符號的基礎元素，通過設計的變化，實現從物質、心靈到精神等各個層面的健康養護。

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從傳統著手

創新文化符號的視覺表達

有了基礎概念和事物元素，如何將概念和元素通過美學設計表達出來，則是品牌可視化的根本目的。

中華五千年的燦爛歷史里，你能想象到的幾乎所有事物，都能找到相對應的圖形表現，通過對傳統表現形式的再創新，融入現代美學理論和審美需求，結合品牌基因特性，于傳統中創造，既不因循守舊，又不徹底拋棄，從更高的角度理解、承繼傳統文化，創新表現手法，審視文化與市場的平衡，讓它煥發新的光彩，帶來前所未有的新鮮與震撼。

水元素自古就有造型淵源，水在藝術形態上是被概括提煉成具有形式美感與特定內含的紋樣符號。自新石器時代起，各式水紋千姿百態，延綿不絕，在民間藝術，宮廷藝術，宗教藝術、文人字畫上均有表現，形象生動，疏密有致，其造型婉轉流連、流暢自然、氣韻生動，影響著人們對于藝術美學的創造，承載著人們對于自然萬物的觀察結果以及對于樸素哲學觀念的闡述。

這些傳統紋樣都是人們腦海中已有的記憶，人們在生活的各個角落里都能看到這些紋樣的存在，我們借用的就是人們的“不思而得”，喚醒人們的集體無意識，讓品牌瞬間被人記住和喜歡。

于是，我們便得到以嶺健康城的文化符號。

傳統是有生命的，圖形以傳統水紋樣為基礎創新升華，結合以嶺八字養生文化，通過水的形態變化，繁衍出無窮的文化與精神脈絡。

曲折疊加的線條形式，形似滔滔水勢，且與植物脈絡神似，異曲同工，謂之通絡。

線條如泛起的層層漩渦，與無限擴張中向內求索，環聚能量，聚生命之源，是以養精。

線條起伏翻滾中迸發涌動出朵朵浪花，是生命奔騰的律動，代表動形。

線條層層穿疊，模擬禪意水紋，心靜如水，寧養身心，一呼一吸感受自然的韻律，讓身心得到舒展，謂之靜神。

▲以嶺健康城文化符號的實際應用效果▲

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葫蘆里賣的什么藥

葫蘆在我國有著7000多年的歷史?！对娊洝分?ldquo;幡幡瓠葉，采之亨之”、“匏有苦葉，濟有深涉”等是記載葫蘆的最早文字。

考證“葫蘆”與中醫文化的典故，應當出自《后漢書》中費長房的故事。人人皆稱行醫賣藥為“懸壺”，贊其“懸壺濟世”，歷代醫家行醫開業則以“懸壺之喜”等為賀。

時至今日，仍有不少行醫者懸葫蘆在診室當作行醫的標志，這種做法更被眾多藥店、藥企等沿用。

以嶺集團是以中藥制藥起家并聲名在外的，創始人中國工程院院士吳以嶺教授通過多年對中華傳統養生文化的深入研究，以傳統文化中“儒釋道醫”的健康養生智慧與慢性病防治的科學知識相結合，提煉出“通絡、養精、動形、靜神”八字養生文化。以嶺健康城的服務版塊的精神脈絡就是八字養生文化。

基于對傳統文化的深入理解和濃厚的氛圍，葫蘆的形象幾乎形成了以嶺集團的一個標志性符號。

在以嶺健康城視覺呈現的具體應用中，如何將水紋樣與葫蘆符號巧妙的結合，必須要認真思考并提供切實可行的方法步驟。

基于此，我們創作了

以嶺健康城專屬葫蘆超級符號：

首先，我們提出以嶺健康城文化符號的使用分為兩種形式，精煉與完整方案，應對與不同的應用場景。
精煉方案圖形整體以水之流動形成一個葫蘆的形態，懸壺以濟世，是對杏林文化的標榜與致敬，也代表了以嶺健康城以仁心為根、以健康為愿的文化方向。圖形以流暢自然的曲線為基礎，強調圖形的流動感和符號感，圖形動靜相宜，兼備傳統與現代美感，是傳統水文化與現代養生文化嫁接融合后最和諧的美學表達。
在完整的水紋文化符號圖形中，我們增加了一個葫蘆做為根基，象征八字養生文化的水紋路于葫蘆中收放自如，無窮變幻。亦代表了以嶺健康城向外輸出的服務與文化。