豆語
BRAND 品牌建設
豆語品牌形象建設
傳統行業需要很多的創新與變化
消費者洞察
酒香也怕巷子深
瞄準人群,精準出擊
品牌核心價值
是品牌的靈魂與精髓
重新定義一杯好豆粉
真零添加才是零添加
在新入市的產品中,選擇重要且合適的產品賣點,將其無限放大,用最直白簡潔的語法表述,完成對產品優勢的再一次重復和強調,為消費者的選擇提供最有力的理由支撐。這是后眾在創作此類產品slogan時所遵循的原則之一。
超級符號
助力視覺資產建設
從事物原型提煉超級符號
我們在豆語品牌字體創作的過程中,始終在思考一個問題,如何將品牌精神能夠注入到字體設計當中,我們將對話框的元素融入到字體的一筆一畫,將字體筆畫結構內閉合的部分加入對話框的元素,同時在筆畫的起筆和落筆位置增加對話框元素的修飾,做到將字體與品牌超級符號的視覺統一。與標志形象在圖形特質上無縫呼應,完成豆語品牌超級符號在整個視覺呈現層面的應用。
品牌色彩戰略
面對黃色的積極與敏感,黑色更顯得包容與博大,當明度最亮的黃色,遇上可以吸收所有可見光的黑色,二者形成鮮明的對比。
同時,為調和視覺感受,有助于后期色彩應用,通過對大豆不同生長時期的色彩進行提純優化,同步確定了輔助色:硒有綠與輕食綠。
黃色是事物本身的色彩,而黑色包容博大,綠色又于沉靜中孕育希望。幾種色彩搭配,對比強烈又和諧自然,共同構成了豆語品牌的色彩體系。
PART 10
包裝設計
必須把產品放進貨架里
后眾認為,所有的消費選擇都是綜合評判的結果,很少人會完全隨機選購,即使在完全陌生的商品領域里,依然會通過實時的反應來進行購買決策。新用戶想要購買豆粉類食品,一定是在產品貨架中進行實時決策。那么,如何影響消費者的決策邏輯?
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貨架思維
是產品包裝設計的原點
后眾的作業方法論當中強調,產品包裝設計分為兩種場景,一種是先見包裝后消費,另外一種是先消費后見包裝,前者需要重點考慮的就是產品包裝設計的貨架思維。而后者多見于網購渠道,強調的是包裝儀式感的創新。后眾作品《安莫希林》產品包裝設計就屬于后者。
所謂貨架思維,就是把產品放進貨架里,在貨架里討論包裝的形式和圖形的應用,只有這樣,才能在眾多的產品中跳脫出來,吸引人們的目光,進而促進銷售。
品牌包裝創作基本原則
場景一:先見包裝后消費
重點考慮包裝的貨架思維。所謂貨架思維即售前吸引消費者上前,售中促進消費者購買。
場景二:先消費后見包裝
重點考慮包裝儀式感創新。所謂包裝儀式感創新即包裝形式的創新及包裝拆包流程的創新。
先見包裝后消費的產品貨架思維
售前——吸引消費者上前
快消品包裝設計要有單品陳列的發現優勢,通過色彩的強烈對比實現單品貨架的發現優勢;其次快消品包裝設計要有集中陳列的陳列優勢,將色彩與圖形有機結合,形成強烈視覺符號,形成陣列效果,實現集中陳列的陣列優勢
售中——促進消費者購買
快消品包裝設計要能夠促進銷售,根據買點信息的邏輯梳理及版面呈現快速溝通,促進成交。
豆語產品終端銷售戰場是在商超,與大量的同類產品進行面對面的廝殺。任何一個細微的設計想法,落實到貨架上都有可能對最終的銷售產生巨大的影響。所以,在此類銷售場景下銷售的產品,其包裝設計的開始,就必須要重點考慮其貨架思維,深度思考如何借助設計去賦能銷售,達到轉化的效果。
在項目前期調研過程中,我們發現市面上同類產品包裝多以袋裝出現,畫面元素較多,信息排版也較為凌亂。要想在這些包裝中脫穎而出,一方面在包裝形式上要進行突破,另一方面,在設計中必須簡化元素呈現,使其形成視覺焦點,使人一眼就能抓住重點。
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優化包裝規格
提升產品價值感
上述內容提到,豆語普通不含硒元素產品升級前的包裝是500g散裝袋形式,存在著諸多問題:
總結起來就是產品購買與食用體驗不好,而解決體驗感的問題,其實就是通過各種方式使商品的價值感與售價相匹配的問題。
作為生產企業方,總是會希望不斷提升物單價,提升標準規格產品的售價,用來平衡企業的生產成本和利潤。而消費者始終關心的是客單價,客單價關乎消費者的錢袋子,是消費者對于價格因素的思考與衡量,消費者總是希望能夠掏更少的錢來購買更好的產品,這是消費者永恒不變的訴求。如何使兩者達到平衡,這就需要通過對產品價值感、消費的便捷性的提升來實現。
物單價關乎企業方的利潤;
客單價關乎于消費者的初次嘗試和復購決策。
理論上講,假定500g豆粉的綜合成本是40元,但消費者購買的時候也需要花費至少40元才能購買到豆粉。但實現情況是,消費者可能并不需要一次性購買500g豆粉,他可能只想先買50g嘗一嘗,但50g豆粉的成本并不是500g豆粉的成本除以10這么簡單計算的。也就是說在實際的消費過程中,客單價與物單價并不等同。假設在沒有對比的情況下,客單價是每個消費者單次購買產品所支付的費用,與產品規格沒有太大的關系;而物單價是產品單斤的售價,與消費者單次購買所要支付的費用沒有太大的關系。那么,我們通過調整產品的規格,從而降低消費者單次購買所付出的金錢成本,這樣一來,即能保證企業利潤,又能抵消消費者初次嘗試的成本,就解決了商品售價過高的問題。
為了解決劑量把握和密封受潮的問題,我們將目前的散裝形態改為每20g裝一個小袋,一次一袋,更易儲存,同時將最外層的袋裝改為易撕口紙盒,強調開盒形式感與印刷工藝的體現,再搭配內裝的小袋,同步提升品牌的消費體驗感與價值感。
在產品營銷話術方面,我們將傳統的以“克”為單位的計量方法進行弱化,轉化為以“次”為標準的計量方式,通過對消費方式的創新引導,以“每次一袋”的營銷話術呈現,簡化消費者在沖調時的劑量把握難度,“獨立小包裝用量好控制,一次一袋更方便”,讓食用更方便,更標準。每次一袋的沖調方法,也更有利于對沖調后口感、滋味的控制,讓消費者能夠獲得相對完美的飲用體驗。
家庭裝以每月為單位,家庭生活通常以月為單位進行生活計劃的制定。以每月為規格單位,便于家庭采買計劃的實施。
PART 11
十步創造豆語小黃盒
貨架戰略助力產品搶占貨架
為了不同貨架的廣泛適用,在貨架貼上繼續進行優化,把貨架貼升級為貨架插卡。
在插卡中設計鏤空插槽,完成對超市貨架上標準價簽的露出呈現,根據不同的規模設定幾種不同間隔的價簽露出插口,滿足不同超市貨架規格和陳列習慣的使用,減少物料的成本浪費。
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我們知道超市促銷活動會有熱賣爆品,銷售員會將熱賣牌擺放在商品旁邊,以顯示此款商品為熱賣商品,從而刺激消費者選購。
在設計豆語的貨架物料時,我們將貨架貼、貨架插卡、熱賣牌進行三合一處理,以豆語的超級符號對話框的形態,紅底黃字特別搶眼醒目,在營造濃烈熱賣氛圍同時,完成對豆語品牌形象的全方位滲透與展示。既能快速抓住消費者眼球,又強化了豆語的品牌視覺資產。
為了增加對不同角度過往消費者目光的吸引,我們在平面插卡的基礎上,增加了折角插卡,讓人從側面角度也能看到火紅的對話框上寫著熱賣二字,完成對隨機消費人群的視覺和心理激勵,而當消費者走近貨架,大排面的插卡貼與豆語小黃盒融為一體,形成更直觀的吸引。
貨架物料是品牌在貨架戰爭上的戰略武器,最大力度的發揮物料的真正作用,營造熱賣氛圍,在實際的線下銷售環境里,能夠快速釋放產品信息,達成與消費者的快速溝通,激發消費者的選購欲望,最終提升消費達成機率。
寫在最后...
藝術總監:賈振華
創意總監:張驍
策略總監:李立強
設計總監:李素寧
設計執行:張驍、李明浩、靳玉龍、陳浩然
文章作者:李立強
責任編輯:張驍
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